Otoczenie odbieramy wszystkimi zmysłami. To one decydują o tym, co uważamy o markach, produktach czy usługach. Marketerzy i sprzedawcy bardzo chętnie wykorzystują marketing sensoryczny i wiedzę o zmysłach w działaniach reklamowych. W jaki sposób? Sprawdźmy!
Marketing sensoryczny to sposób na wywołanie emocjonalnych reakcji na markę. Pięć zmysłów — dotyk, smak, zapach, słuch i wzrok — genialnie pobudzają zaangażowanie klientów. Wykorzystując je w przemyślany sposób, można wywołać pozytywne skojarzenia i zwiększyć świadomość marki. Dlatego właśnie sklepy tak chętnie wykorzystują w swoich strategiach marketingowych wiedzę o tym, jak działają zmysły.
Wzrok potrafi wprowadzić w błąd
Pierwszym zmysłem, który omówimy, jest wzrok. Powinniśmy sobie uświadomić, że to, na co patrzymy, tylko w bardzo małej części jest wyraźne, ponieważ widzimy peryferycznie. Znaczy to, że wzrok dostrzega tylko określony punkt. Wszystko wokół niego – na peryferiach – jest rozmyte i nieuchwytne. Co ciekawe, reszta równie dobrze może być naszą wyobraźnią, ponieważ nie jesteśmy w stanie się jej dokładnie przyjrzeć.
Dla marketerów to niesamowicie istotny sygnał. Oznacza to, że ludzkie oko dostrzega tylko elementy wyróżniające się, takie jak intensywny kolor bądź nietypowy kształt. Całą resztę ignoruje. Aby przyciągnąć uwagę klientów, sklepy wykorzystują charakterystyczne detale, które zwracają uwagę kupujących.
Dźwięki, które budzą emocje
Każdy ma ulubioną piosenkę — pomyślcie o swojej. Czy pamiętacie, gdzie byliście, kiedy pierwszy raz ją usłyszeliście? Kto Wam towarzyszył? Co wtedy czuliście? Może przyjemność, relaks, radość?
A teraz przenieście się do „tu i teraz”. Załóżmy, że jesteście w sklepie odzieżowym. Szukacie płaszcza i denerwujecie się kolejkami. Aż nagle znów słyszycie tę piosenkę. Co teraz czujecie? Pewnie wracają do Was wspomnienia i pozytywne emocje.
Jeśli tak, to znaczy, że zadziałał efekt torowania (ang. priming). Priming to zjawisko psychologiczne, w którym działanie określonego bodźca może wywoływać wspomnienia i emocje. Sklepy wykorzystują efekt torowania, by wprawić klientów w dobry nastrój, często nostalgiczny, a tym samym wpłynąć na decyzje zakupowe.
Przez żołądek do serca…
Smak jest kolejnym zmysłem chętnie wykorzystywanym przez marketerów. I o dziwo nie tylko w gastronomii, ale również w sklepach. W jaki sposób sprzedawcy sprytnie wykorzystują smak, by wpłynąć na emocje klienta?
Zamknijcie oczy. Wyobraźcie sobie, że siedzicie w kuchni swojej babci. Jest piękne, słoneczne lato a na stole stoi gotowy obiad, no i obowiązkowy kompot. Co czujecie? Przyjemne ciepło, słońce, spokój, bezpieczeństwo, dziecięcą beztroskę. Aż chciałoby się wrócić do tamtych czasów.
No i znowu wracamy do teraźniejszości. Odwiedzacie właśnie sklepik z lokalną żywnością. Szukacie czegoś zdrowego na obiad dla dzieci. Nagle przechodzicie obok hostessy, która częstuje Was… kompotem. Truskawkowym, właśnie takim, jaki piliście w dzieciństwie. Wracają te same emocje, co 30 lat temu. Zapewne kupicie ten kompot. Ba! W przypływie dobrego nastroju zwrócicie uwagę na inne produkty w sklepie.
Delikatny jak jedwab czy twardy jak skała?
Dotyk to kolejny zmysł, którym odczytujemy świat. W zależności od tego, jak marka ma być postrzegana, marketerzy mają możliwość wykorzystania kilku technik opartych na dotyku.
Najprostszym przykładem jest wykorzystanie miękkości — opakowań, materiałów, gadżetów reklamowych, produktów. Jeżeli firmy chcą zwrócić uwagę klientów na delikatność, wysoką jakość, wyrafinowanie swoich produktów, wykorzystają w promocji jedwab. W jaki sposób? Choćby obrazem przedstawiającym srebrzący się materiał czy jedwabnymi podarunkami dla klientów.
Scent marketing, czyli jak zapachem zwabić klienta
Scent marketing to koncepcja, która polega na zastosowaniu zapachów do promocji marki. Aromaty są wykorzystywane w centrach handlowych, restauracjach, hotelach i ośrodkach wypoczynkowych, kasynach i parkach rozrywki, a nawet w miejscach pracy, aby stworzyć atmosferę, w której ludzie czują się dobrze. Atmosferę, która zachęca do zakupów.
95% decyzji podejmujemy nieświadomie
Według badań aż 95% decyzji podejmujemy w sposób nieświadomy. Oznacza to, że wyłącznie w 5% decyzji opieramy się na rozsądku, analizach, badaniach, rozważaniach. Cała reszta podejmowana jest nijako w trybie autopilota. Przypuśćmy, że idąc do sklepu po napój energetyczny, zawsze automatycznie sięgacie po Red Bulla, a wybierając wodę mineralną, wybieracie Muszyniankę. Te decyzje nie są przemyślane. Nie analizujecie zakupu za każdym razem, gdy go dokonujecie.
Daria Widerowska, eMBA
……….
Daria Widerowska, eMBA
CEO oraz redaktorka naczelna portalu BRAND NEW. Wykładowca na studiach Executive Master of Business Administration na Collegium da Vinci oraz na Uniwersytecie Ekonomicznym i w Wyższej Szkole Bankowej w Poznaniu. Konsultantka oraz menadżerka marketingu i PR. Specjalizuje się w łączeniu neuromarketingu z digitalem.
